“Rhetoric of the Image” by Roland Barthes

||| reflection in french |||

C'est à Roland Barthes que nous devons la notion de rhétorique de l'image; c'est lui qui le premier a étudié l'agencement interne d'une image fixe  celle de Panzani où il dégage 4 connotations-clés: italianité, fraîcheur, authenticité et modernité .

Le propre de toute rhétorique est de mettre en jeu deux niveaux de langage, le propre ou le dénoté et le figuré ou le connoté . Or le message publicitaire s'affiche comme message feint, non naturel, qui signifie autre chose que ce qu'il présente. En d'autres termes, l'image publicitaire n'a qu'une faible fonction iconique ou de ressemblance; elle tire sa signification de sa fonction symbolique.

L'agencement de l'image publicitaire fixe repose essentiellement sur des relations spatiales et combinées (par opposition au système verbal où les relations sont temporelles et linéaires) et n'exige qu'un temps de lecture rapide.; elle doit donc être comprise sans analyse poussée. Cependant pour comprendre son fonctionnement et ses ruses, il faut la déchiffrer, donc l'analyser. L'absence d'une lecture symbolique empêche le message publicitaire de fonctionner comme double système , de communication et de signification. 

Le jeune enfant et les groupes à l'extérieur d'une culture occidentale vont rester muets devant la connotation, telle qu'issue de notre culture, par absence de savoir et absence de répertoire culturel commun entre l'émetteur et le récepteur.

Si l'idéologie d'une société se manifeste, quelles que soient ses formes d'expression (presse, théâtre, cinéma...), par des signifiés globaux  auxquels renvoient les différents niveaux de connotation, les signifiants par lesquels se manifestent cette idéologie sont variables selon le domaine d'application, le média .   |||

Analysis in english:
It is important to understand the rhetoric of the image as consumers and producers on multiple levels. Here Barthes uses a simple example to theorize the complex making of meaning in a visual world.In this essay Barthes examines the rhetoric of the image through his analysis of a Panzani advertisement. He chooses medium of advertising “Because in advertising the signification of the image is undoubtedly intentional” . Barthes argues that there are three messages in the image. There is a linguistic image, which is the association of the image with the text that accompanies it, the language that anchors the image. In the case of the Pazani ad , the linguistic message is “Italianicity,” and it is both denotational and connotational. We see the word Panzani and recognize that it is Italian and the name of the brand, and because the company is selling products to make Italian food, we assume that an Italian brand name would be superior by its very nature of Italianness. There is also the message of the “pure image” which in the case of this ad depicting “two euphoric values: that of the freshness of the products and that of the essentially domestic preparation for which they are destined”.  This visual picture signifies that the product in the can will match the sense of goodness evoked by the image. There is the denotative message which reveals what the product is, and the connotative message triggers associative responses in the viewer.